白酒618“线上狂欢、线下坚守”，调整期“熬着不下牌桌就是胜利”

蓝鲸新闻6月6日讯（记者 朱欣悦）电商平台的酒水销售在今年618迎来狂欢时刻。

据天猫数据显示，5月13日至26日（天猫618第一阶段），淘系酒类核心品牌销售额同比激增72%。其中，国产白酒头部品牌集体爆发，剑南春同比增长284%，泸州老窖同比增长433%，郎酒同比增长90%，汾酒同比增长40%，古井贡同比增长143%，表现十分亮眼。

直播带货成为核心增长引擎。天猫方面对蓝鲸新闻记者表示，今年618酒水直播呈现“多点开花”态势，葡萄酒、国产白酒、洋酒、黄酒、果酒直播均实现了双位数增长。天猫618售卖第一阶段，酒水直播同比去年增长20%，其中葡萄酒直播增长高达108%，国产白酒直播在去年高位的基础之上，依旧实现19.6%的增长，印证了直播渠道对白酒消费的持续拉动力。

不少酒企和酒商都在加入直播热潮。早已躬身入局的酒仙集团董事长郝鸿峰在2024年就曾披露，酒仙2023年比2022年的业绩增长了50%，2024上半年同比也增长了近50%。直播带货实现的销售额已占到酒仙集团总销售额的30%。

他进一步指出行业趋势，在2019年、2020年前后，很多业外资本进入白酒行业，尤其是酱酒行业，但截至目前鲜有成功案例。所以，在市场红利褪去，白酒行业迎来专业卖酒人最好的时代。

相合酒库董事长杨乔山则从战略维度阐释行业变革：“直播是大势所趋，但本质是渠道融合的必然。未来将不分线上线下，企业需要的是全域运营能力。”他进一步指出穿越周期的关键：“白酒是万亿级市场，行业有周期，但企业没有周期。能持续成功的，永远是那些顺应趋势、深植产业、抓住关键节点并果断‘行一步’的玩家。”

而与线上的火热景象相比，线下渠道则显得相对低调平静。经历了去年端午期间茅台价格下挫引发的行业恐慌后，业界对于当前的短期价格波动已更为从容淡定。

一位上市酒企高管向蓝鲸新闻记者坦言：“我们是发自内心地希望茅台好，只有茅台这个‘领头羊’稳住了，整个行业才能真正向好。”这种“茅台稳则行业稳”的共识，正成为支撑行业信心的关键。

面对市场波动与挤压式竞争，渠道商展现出韧性。“躺平等于出局，拼命才有生路，”一位渠道商直言。

酒水行业研究者欧阳千里对蓝鲸新闻记者表示，在行业调整期，“熬着不下牌桌就是胜利”这也将是行业人士的核心生存策略：坚守阵地，蛰伏蓄势，静候消费复苏的下一局。