“金桂”飘香二十五载：解码浙江广告的创意基因与数字新篇

潮新闻客户端 编辑 俞倩玮

作为浙江广告界的“奥斯卡”，历经25载的“金桂杯”广告创意作品征集活动的作品始终以天马行空的想象和扎根现实的感动，展现了浙江广告人的智慧与情怀。

第二十五届“金桂杯”获奖作品反映了浙江省广告创意的整体水平，这在大数据时代广告营销追求快餐化、功利化的背景下，显示了参赛者对创意的坚持与坚守，显得难能可贵。同时大量的作品呈现出浙江广告人独特的灵秀和开阔的创意思想，具有相当鲜明的“浙里”辨识度和气韵，与我省的经济社会发展水平基本匹配，无论从作品涉及的面，还是整体创意水平，应该说在国内处于第一方阵。

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广告业的独特优势并不简单地表现为广告创意本身，更深的意义和价值在于透过创意呈现的独特的省域文化、精神特质并作用于营销和消费，这是浙江这块土地长期滋养孕育而成的，具有独特性和标签性。不少作品生动地呈现了浙江的精神内核——务实、坚持、低调、持续创新，从多角度、多维度生动地呈现了浙江文化和生活形态，体现了我省在推进省域中国式现代化进程中的使命担当与颗粒度作为。

浙江省是一块创新之地、历史文化厚地，因此，无论是商业广告还是公益广告都应该自觉地创造性地糅合以上的浙江特质，“浙江特色”的好广告首先应该具备浙江风骨、浙江精神、浙江特色、浙江审美。同时，在算力及不断迭代的模型工具加持下，创造更先进、更数字化、更具传播张力、更有营销效率的创意广告，不断创新创意广告的内容制造、传播、接受方式，适应不断变化的消费趋势、消费习惯，匹配数字营销第一省的地位，这是应该奋斗的目标。

广告单纯承担广而告之功能的时代已经过去，而是向从产品、品牌、内容制造、基于大数据精准的靶向传播、消费端的全过程、全链路的产业化演进，广告公司与生产企业、消费者之间的边界越来越模糊，广告企业越来越多地介入消费者分析、产品设计与改进、自主培育实有产品品牌、IP品牌或与生产企业构建品牌利益、命运共同体。

浙江省的块状经济特色明显，也是浙江经济的四梁八柱，如何利用浙江省拥有的多个国家级和省级广告产业园区，利用广告园区集聚的众多数字广告企业，深度探索、开展区域性广告企业与制造业之间“双轮驱动，价值孪生”风险共担、利益共享的机制和模式，为跨境电子商务品牌出海提供一站式从品牌策划、内容制造、海外平台投放、商业端口、消费人群对接等服务，这是全球经济数字化的挑战，也是浙江广告企业、平台企业的新机遇。

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广告产业的生态构建是一个系统工程。对于政府来说，要有透过现象看本质的高度和自觉，应有把广告产业，特别是数字广告产业看作绿色大产业的大局观，在政策引导、政策优惠、资金帮扶、人才引育等方面，给予一定的倾斜。在强调“无感监管”的同时，更应该加大人力资源和资金投入力度，突出“有感服务”的功能，要切实强化发展、引导、扶持的政府职能，高屋建瓴地做好顶层设计，精细有序地引导产业发展，努力打造数字广告产业“浙江高地”“浙江样板”。

要充分发挥行业协会的专业指导作用、产业发展引导作用、业务交流协调作用、行业“娘家”权威作用（要在管理去政府化的同时，应该赋予一定的政府权威与权限），真正成为我省数字广告产业发展的把向者、稳定器、发动机。

面对数字广告产业快速发展，特别是AI、开源大模型的不断推出与应用，高校人才培养面临着空前的考验。一方面，传统的专业设置、课程设置、培养模式、教学方法、师资结构都陷入了困境，已经面临着急需改革的局面。高校应主动对接广告产业的发展现状，拥抱新技术，调整课程内容，创新教学方法；要自觉强化政企产学研的有机融合，建立“市场、教室 ”统一课堂，改变师资专业结构，有计划、有目标地引入专业导师进校园，以实操项目引入为部分教学内容；强化文科学生对新技术的理解力、使用力，同时厚实审美功底，锤炼生活趋势判断把控力，扎实积累综合分析能力，努力使学生成为复合型人才。

中小微广告企业要主动拥抱新技术、新趋势，在激烈的竞争中寻找基于属地化、细化化、专业化的发展赛道和空间；要善于协同发展，主动对接广告产业发展优秀资源，寻找自我生存的力量依靠。AI等新技术的发展，为数字广告发展打开了一扇门，广告企业在不断创新经营方式、经营方向时，也应该坚守数字伦理，坚持正确的价值取向，为社会经济发展提供广告人的数字力量。

（撰稿作者：“金桂杯”评委、浙江省数字广告研究院专家委员会主任许伟杰）

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